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解析公關(guān)、廣告“交椅之爭(zhēng)”
作者：王馳宇 時(shí)間：2010-2-6 字體：[大] [中] [小]
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本周五晚，在友人推薦下尋得鼓樓大街一處難得地道的湖南菜的餐廳，名曰：常湘匯。席間再度談起公關(guān)和廣告的糾結(jié)。再回想起數(shù)日前，京城知名公關(guān)公司某君就“公關(guān)未來發(fā)展之10年展望”這一宏偉話題與我討論。竟讓人不得不寫點(diǎn)文字，以作“拋磚”之意。
營(yíng)銷舞臺(tái)上的新相聲劇——“五官爭(zhēng)功”
但凡言及公關(guān)和廣告的位次關(guān)系，有一本書是繞不開的，那就是美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯2002年的合作《The Fall of Advertising and the rise of PR》國(guó)內(nèi)譯作《公關(guān)第一，廣告第二》，雖然對(duì)于此書的評(píng)論褒貶不一，但是要看到公關(guān)和廣告作為營(yíng)銷手段的左膀右臂，對(duì)于企業(yè)來說如何兼顧發(fā)展，統(tǒng)籌運(yùn)用，的確是一個(gè)新的命題。
改革開放三十年后的今天，當(dāng)年懵懂的本土企業(yè)在歐風(fēng)美雨的洗滌下，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，逐漸摸索出了一些適合本地市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。如何利用廣告手段來實(shí)現(xiàn)塑造和提升品牌，促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成，這些顯然對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說都能已經(jīng)是家常便飯。
較之于廣告，公關(guān)卻處在一個(gè)方興未艾的狀態(tài)，甚至許多企業(yè)管理者和大眾還把公關(guān)定位在吃喝宴請(qǐng)、送禮寒暄的畸形圈子里。而很多企業(yè)管理者對(duì)于公關(guān)及從業(yè)者表示不屑和不理解。曾有國(guó)外著名公關(guān)公司老總不無尷尬的笑言：某領(lǐng)導(dǎo)說公關(guān)就是公開搞關(guān)系，搞關(guān)系我們中國(guó)人最厲害，這個(gè)用不著洋人教。正是這樣的本土思想，讓很多跨國(guó)公關(guān)企業(yè)原本躊躇滿志來到中國(guó)，現(xiàn)如今卻不得不面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)企業(yè)需要公關(guān)么，公關(guān)在中國(guó)還有前景么？
廣告、公關(guān)之現(xiàn)狀：你中有我，我中有你
回過頭來說廣告和公關(guān)的關(guān)系，有細(xì)心友人發(fā)現(xiàn)，某著名國(guó)際公關(guān)公司在其戶外廣告中對(duì)自身主營(yíng)業(yè)務(wù)描述中，已經(jīng)悄悄的把廣告放在了公關(guān)之前，這其中的深意耐人尋味。而我的MSN里經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有公關(guān)公司的同學(xué)們簽名“只有加班不加薪，軟文寫得手抽筋”諸于此類辛苦抱怨。
在博雅立方承接的全案客戶中，幾乎很少有客戶愿意將公關(guān)部分分別預(yù)算，而單獨(dú)交給某一個(gè)公關(guān)公司來運(yùn)作。因此，公關(guān)公司的上游客戶來源變得越來越稀缺，而即便是單獨(dú)的公關(guān)項(xiàng)目，服務(wù)傭金的量級(jí)也很有限。所以很多專業(yè)公關(guān)公司陷入了只賺辛苦不賺錢的境地。也難怪有業(yè)者在苦苦思索未來公關(guān)的前景能否光明。
對(duì)于那些已經(jīng)跨國(guó)大型公關(guān)公司來說，如何爭(zhēng)取以公關(guān)為切入點(diǎn)，獲得客戶廣告的業(yè)務(wù)，把單做大才是真正盈利之道。然而眾所周知的是公關(guān)公司在創(chuàng)意、策劃、媒體整合等諸多方面又顯然無法與全案廣告公司抗衡。與全案廣告公司的對(duì)抗下，那些實(shí)力雄厚的著名國(guó)際公關(guān)公司可能還稍具競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，公關(guān)和廣告將呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)。
顯然，公關(guān)第一還是廣告第一的所謂“交椅之爭(zhēng)”，其實(shí)是個(gè)無意義的偽命題。但是我們完全有理由相信，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟將催熟具有中國(guó)特色的公關(guān)產(chǎn)業(yè)，坦白的說，目前市場(chǎng)上，真正意義的公關(guān)產(chǎn)業(yè)并不存在。或許那些來自跨國(guó)公關(guān)公司倍感委屈，可是畢竟這就是中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真理是：適者生存。對(duì)于有志于公關(guān)事業(yè)的本土公司來說，正是一個(gè)加緊學(xué)習(xí)，不斷摸索，不斷總結(jié)的“黃金時(shí)期”。誰(shuí)能真的著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，又腳踏實(shí)地，誰(shuí)就能成為中國(guó)著名品牌，或者世界品牌。